Il panorama degli utenti dei dispositivi che utilizzano sta cambiando velocemente. I consumatori   hanno raffinato il modo di cercare risposte ai propri bisogni: oggi gli utenti interagiscono con i brand su dispositivi e canali diversi per completare una singola attività.
Facciamo un esempio:

Olivia, ha bisogno di un paio di scarpe comode per andare a correre, ma non sa quale modello acquistare. Durante la pausa pranzo si confronta con un collega e consulta un paio di blog e siti internet sul proprio smartphone, prestando particolare attenzione alle recensioni. Sceglie un modello di scarpe di un brand molto noto e le aggiunge alla sua whislist. A fine giornata, quando torna a casa, utilizza il suo computer portatile per concludere l’acquisto: accede all’e-commerce del brand, va sulla sua whislist e conclude il processo.
Dopo due giorni riceve il prodotto a casa, ma le scarpe sono troppo strette per lei, così decide di cambiare taglia nel negozio fisico. Controlla la disponibilità di quel prodotto nel negozio più vicino con il tablet e inizia il processo di cambio/reso.