Visto che la Sintra ha sede in Toscana, oserei paragonare queste attività all’abbinamento tra una bella bistecca fiorentina 🥩 ed un ottimo vino rosso 🍷; possiamo consumarli ed apprezzarli separatamente, ma insieme creano un’esplosione di sapori, profumi e colori che rendono l’esperienza straordinaria.

Lo stesso vale per l’attività di UX e CRO nell’eCommerce, condividono lo stesso obiettivo: migliorare l’esperienza degli utenti per convertirli in consumatori; tecnicamente è possibile fare sia l’una che l’altra, ma per un risultato efficiente ed una performance migliore serve un mix costante di entrambi.

Come vediamo dalla figura seguente, UX e CRO vanno di pari passo in un ciclo continuo di ottimizzazione sia degli obiettivi aziendali che l’esperienza dei consumatori.

Ottimizzazione UX e CRO vanno di pari passo

1. Assicurarsi che gli obiettivi aziendali siano costantemente aggiornati e in linea con le esigenze dei consumatori;
2. Man mano che il tuo pubblico cresce, prova nuovi modi per stimolare il consumatore e creare prime impressioni positive e durature;
3. Apprendere i driver emotivi e comportamentali dei consumatori per soddisfare le loro esigenze.
4. Ripeti

In questo articolo imparerai come CRO e UX si completano a vicenda per raggiungere efficacemente gli obiettivi aziendali.

Qual’è la differenza tra UX e CRO

Spesso confondiamo questi acronimi perchè sono attività di per se molto simili tra di loro, la differenza è molto semplice se li decifriamo come segue:

• UX = Esperienza
  la capacità di creare un’esperienza d’acquisto piacevole, facile da comprendere, trasparente ed efficace;
• CRO = Conversione

entrambi utilizzano metodi e strumenti diversi per arrivare allo stesso obiettivo.

Qui la domanda è: prima la gallina o l’uovo? Prima UX o CRO? Dipende dal progetto, come accennato prima, possono viaggiare su binari separati, ma è evidente che un’esperienza utente poco gradevole comporterà maggiore difficoltà alla conversione. Per questo motivo è importante avere una base UX ben definita per applicare successivamente la CRO, dopodiché andranno di pari passo.

“In un mondo altamente competitivo, qualsiasi brand in cerca di successo deve essere in grado di comprendere e implementare UX e CRO meglio della concorrenza.”

Approccio alla UX Design (User Experience)

Potreste avere i migliori prodotti o servizi sul mercato, ma se le persone che visitano il tuo negozio online non sono in grado di trovare quello che cercano? – o peggio ancora – arrivano a concludere l’acquisto ma il pagamento non funziona? Sembra banale, ma l’esperienza utente viene spesso trascurata lungo il percorso perché ci focalizziamo sulla quantità in magazzino.

Ricerche mostrano che gli utenti limitano la loro interazione con un prodotto/servizio o lo abbandonano completamente a causa di un’esperienza negativa. Ulteriori ricerche hanno scoperto che il 75% degli utenti basa la credibilità di un’azienda sul design del proprio sito Web (design non significa solo estetica). Spesso, purtroppo, viene considerato l’estetica (“bello”, “intelligente”, innovativo”) uno dei fattori più importanti del sito, ma gli utenti di un eCommerce cercano trasparenza, facilità d’uso e semplicità.

Per soddisfare i consumatori, dobbiamo partire dalla User Experience (UX) e per migliorare l’esperienza dobbiamo comprendere le esigenze dell’utente e aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi nel modo più semplice possibile.

Sono sempre di più le aziende che investono una percentuale del fatturato alla UX per migliorare l’esperienza utente, che non si limita all’acquisto online, ma a tutta l’ecosistema di un brand.

Come la Ricerca UX di Ryanair ha aiutato a trasformare il loro sito Web dal peggiore al migliore

L’approccio alla UX Design si divide in 4 fasi:

1. Ricerca

E’ il punto di partenza di qualsiasi processo di UX, una buona ricerca garantisce che siano disponibili dati sufficienti per comprendere la motivazione, le sfide, gli obiettivi e le esigenze di un utente.

Una ricerca UX produttiva include alcuni delle seguenti attività:

• Analisi Benchmark
• Analisi Competitor
• Analisi dati (es. Analytics)
• Interviste
• Personas

2. Design

Trasformiamo la teoria in pratica, si analizzano i dati della ricerca per creare l’architettura del sito, una sorta di linguaggio visivo per aiutare l’utente a capire dove si trova e cosa deve fare per proseguire, per esempio, cosa succede se clicca un determinato link o pulsante. In poche parole si determina cosa deve vedere l’utente in un determinato momento.

In questa fase le attività sono (ma non si limitano) a:

• Analisi
• Brainstorming
• Alberatura della navigazione
• Sketching
• Wireframe (visual senza distrazioni)
• Visual Design

3. Prototipazione

“Se un’immagine vale 1000 parole, un prototipo vale 1000 riunioni.”
– Tom & David Kelley, autori di Creative Confidence

Il valore di un prototipo interattivo è la sua capacità di mostrare il risultato finale prima di procedere allo sviluppo. Un prototipo aiuta a risolvere eventuali problemi prima del lancio e apportare modifiche in tempi rapidi, senza pesare troppo sull’economia del progetto.

4. Test Utente

I test ci consentono di osservare e apprendere come gli utenti interagiscono con l’eCommerce. In sostanza, a diverse persone viene chiesto di utilizzare il sito, completare attività e seguire determinati flussi che consentono di individuare eventuali problemi, incomprensioni, confusione o persino bug (difetti).

Da qui entra in gioco il mix tra UX e CRO!

Integrazione della CRO (Conversion Rate Optimization)

La CRO è un processo di ottimizzazione delle conversioni che parte dall’analisi del comportamento degli utenti, delle loro abitudini di navigazione e dal loro comportamento di acquisto ed ha come obiettivo quello di incrementare la percentuale dei visitatori di un sito a compiere determinate azioni durante il loro percorso (iscrizione alla newsletter, acquistare un prodotto etc), provando di volta in volta a mettere in atto diverse soluzioni per determinare il modo migliore di portare l’utente alla conversione.

Ma facciamo un passo indietro. Ogni business ha diversi obiettivi di conversione: per un ecommerce b2c la conversione potrebbe essere l’acquisto, per un website invece il contatto. Perciò è fondamentale determinare a priori ed in maniera molto precisa le KPI per poter concentrare le forze sull’ottimizzazione dei flussi di interesse.

Ed è proprio questo processo che servirà a verificare, convalidare, e se necessario, migliorare l’efficacia della User Experience (UX).

La CRO non è semplicemente una modifica di colore o testo di una call to action, oppure la messa in pratica sterile della best practice vista sul sito di un competitor. Nella stragrande maggior parte dei casi non è il cambiamento di una sola condizione che fa innalzare il tasso di conversione, ma è la risultanza dello studio dei comportamenti degli utenti, della loro psicologia e di come interagiscono con la piattaforma.

Analisi, Sviluppo e Fase di Test

Analisi

Ormai è assodato, l’obiettivo finale di un sito web è la conversione, e se la CRO è fatta bene la diminuzione del Bounce Rate o del carrello abbandonato sono uno dei primi indicatori di una Conversion Rate Optimization che funziona. Considerato però che ogni modifica che facciamo avrà o non avrà i risultati sperati è d’uopo procedere in maniera sistematica attraverso varie fasi di Analisi, Sviluppo e Test per non andare alla cieca.

Il primo step è Analizzare il sito web. E’ fondamentale identificare quali siano le pagine che non performano:

• problemi di caricamento della pagina o dei contenuti
• pagine con alta frequenza di rimbalzo
• orari di maggiore traffico
• dispositivi utilizzati
• provenienza geografica
• comportamento di acquisto
• mappe di calore
• scroll test
• customer journey
•  etc.

Fonte: Neuro Web Marketing

Sviluppo

Una volta raccolti i dati ed individuate le problematiche, individuiamo le azioni migliorative da fare.

Molto spesso non esiste soltanto un’azione migliorativa, ma tanti piccoli accorgimenti che possono migliorare tutto il flusso e aumentare il tasso di conversione, a partire dall’etichetta di un bottone, fino alla possibilità di cambiare tutto il check-out.

Test

Una volta applicate le migliorie è necessario attivare una fase di test. Questa permette di valutare quali opzioni performano di più e quali invece non cambiano di fatto la situazione. In questo caso si parla di Split Test, ovvero un esperimento che consiste nel confrontare due o più versioni di un determinato elemento per capire quale sia in grado di offrire il più alto tasso di conversioni possibile. Un AB test può essere effettuato tra pagina web, nelle newsletter, nelle campagne facebook o più genericamente in tutti gli annunci pubblicitari.

Fonte: Polk&Union

Se invece si riscontra la necessità di valutare più di due elementi, effettueremo un Test Multivariato, cioè un esperimento che testi differenti versioni degli elementi all’interno di una singola pagina. Una volta conclusa la fase di test è necessario analizzare tutti i dati raccolti e decidere quale modifica è effettivamente quella da tenere.

Conclusione

Come abbiamo visto, un’esperienza utente piacevole ed efficace richiede molto più dei dati, delle belle parole e design accattivante. Per riuscire davvero a lasciare un segno nel nostro utente finale, dobbiamo analizzare attentamente tutto il suo percorso, dalla pubblicità che inviamo per email o tramite annunci, fino ad arrivare al bigliettino che inviamo insieme ai pacchetti.

La combinazione di UX e CRO è il modo migliore per garantire che ciò accada e

E tu? Sei pronto a convertire i tuoi utenti in potenziali consumatori? Contattaci per una consulenza