Omnichannel Customer Experience

Con l’apparizione e l’aumento di nuovi canali di comunicazione e touchpoint fra azienda e consumatore finale (smartphone, tablet, social networks, etc. ) le dinamiche d’acquisto si sono indubbiamente evolute; oggi giorno risulta normale per i consumatori utilizzare due o più touchpoint diversi durante le diverse fasi d’acquisto.

Secondo Google, la percentuale di utenti che inizia ad acquistare su un dispositivo e finisce l’acquisto su un altro è circa l’85%.

Facciamo un esempio

Olivia, ha bisogno di un paio di scarpe comode per andare a correre, ma non è sicura di quale acquistare.
Durante la pausa pranzo ne parla con un suo collega e consulta un paio di blog e siti internet, dando speciale attenzione alle recensioni.
Sceglie le scarpe di un noto Brand e le aggiunge alla sua wishlist.
A fine giornata, quando torna a casa, utilizza il suo portatile per concludere l’acquisto: accede al sito del brand, va sulla sua wishlist è conclude il processo.
Dopo un paio di giorni le arriva il prodotto a casa, ma le scarpe le stanno un po’ strette, così decide di fare la sostituzione taglia su un negozio fisico. Prende il tablet controlla la disponibilità di quel prodotto nel negozio più vicino a lei ed inizia il processo di reso.

Com’è cambiato il processo di acquisto

L’esempio appena fatto è in grado di farci comprendere come sia cambiato il processo di acquisto negli ultimi anni.

Indubbiamente, in tutto questo processo, il consumatore si aspetta di poter cambiare canale o touchpoint e di riprendere il processo da dove l’aveva lasciato, si aspetta inoltre di ricevere un trattamento personalizzato e di essere riconosciuto.

In altre parole è alla ricerca di una Customer Experience che non deluda le sue aspettative. Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, infatti, la percentuale di italiani che acquista su internet e che aspetta una esperienza d’uso integrata è del 60%.

Come possono affrontare questo nuovo paradigma di acquisto le aziende?

In questo nuovo scenario, risulta fondamentale un approccio strategico che integri i diversi canali di comunicazione e touchpoint per offrire ai clienti un’esperienza che vada oltre le loro aspettative.

È necessario infatti costituire una customer experience che rafforzi il rapporto di fiducia fra clienti e azienda e lo renda più durevole, aumentando sia il valore percepito del Brand che le vendite complessive (online e offline).

Stiamo parlando di Strategia Omnichannel.

Cosa si intende per omnicanalità?

“L’omnicanalità non è altro che la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare quest’esperienza del consumatore.

I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita).
Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce).

La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale

Quali sfide dovranno affrontare le Azienda per riuscire ad offrire una customer experience di valore in un ambiente omnichannel?

In questo nuovo approccio strategico omnicanale, le aziende dovranno affrontare una serie di sfide chiave per migliorare la Customer Experience offerta ai loro clienti e beneficiarsene.
In un articolo accademico pubblicato nell’Universia Business Review, vengono elencati i seguenti:

1. Approccio Customer-Centric

Si parla di passare da un approccio incentrato sul prodotto o sul brand ad un approccio strategico incentrato sul consumatore che sia in grado di costruire un rapporto solido a lungo termine (customer loyalty) che vada ad impattare positivamente sulle vendite.
Questo nuovo approccio customer centric richiede non solo un cambio di mentalità dell’azienda e dei loro dipendenti, ma anche di gestire coordinatamente tutti i canali di comunicazione e vendita così da offrire una customer experience univoca (seamless experience) e di valore.

2. Unificare i punti di contatto (touchpoint) lungo tutti i canali

Integrare tutte le informazioni ricavate dei diversi canali e touchpoint, permette di avere visione a 360º dei consumatori, questa profonda conoscenza permette all’aziende di comunicare con i loro cliente tramite i loro canali di preferenza.
Inoltre, le informazioni ricavate, servono anche ad analizzare le performance dei singoli canali nella generazione di valore (vendite)

3. Personalizzare l’esperienza dell’utente

Il consumatore attuale, consapevole del valore che hanno le informazioni che lui concede all’azienda nelle diverse fasi del processo d’acquisto, demanda qualcosa in cambio: un’esperienza e una comunicazione personalizzata che tenga conto di chi sono loro, quali sono i suoi bisogni e tramite quale canale preferiscono essere raggiunti.
Tutto questo rappresenta una sfida per il marketing, che dovrà implementare una strategia di comunicazione integrata tra tutti i canali, fino ad offrire il prodotto o servizio ideale tramite il canale adeguato e nel momento giusto.

4. Integrazione Cross Channel

Gran parte delle aziende multichannel hanno una struttura a silos, dove ogni canale opera separatamente, questa tipo di gestione porta confusione e frustrazione nell’utente, diminuendo cosi il valore percepito del prodotto/servizio.
Un approccio omnichannel mira all’integrazione di tutti i canali in un’unica strategia che approfitti della sinergia da questi generata per offrire una Customer Experience significativa e consistente e che riduca allo stesso tempo le incertezze che il consumatore può avere durante il processo d’acquisto.

5. Meravigliare l’utente lungo i diversi canali di comunicazione e contatto

Per incrementare il grado di soddisfazione del consumatore, non basta offrire una esperienza personalizzata; la Customer Experience deve oltrepassare le aspettative del cliente in modo da meravigliarlo e fidelizzarlo al brand, farlo diventare un brand ambassador.
Riuscire in questo compito significa ottenere la collaborazione dei consumatori, che da sola è in grado di incrementare il valore dell’azienda e del prodotto.

6.Il ruolo nei negozi fisici

Diversamente da quello che si potrebbe pensare in questo scenario così digitalizzato, il negozio fisico continua ad avere un ruolo fondamentale per il consumatore.
La sensazione di “look & feel” è insostituibile e ha un valore indiscusso nel processo decisionale.
Ma il poter vedere e toccare il prodotto non è l’unico vantaggio che ha il retail, infatti anche gli stessi impiegati, rivestono un ruolo strategico nel processo di fidelizzazione, poiché possono offrire un servizio superiore.

7. Abbracciare i canali mobile.

La nascita e aumento di nuovi canali di comunicazione mobile ha dato origine a nuovi comportamenti nel consumatore.
In questo nuovo panorama, cogliere le opportunità offerte dal mobile per stabilire un contatto più diretto con il consumatore è fondamentale per incrementare la quota di mercato.

Nell’ affrontare queste nuove sfide, la figura dell’User Experience Designer, è sicuramente fondamentale per mappare e progettare la esperienza d’uso

Come?

Abbiamo parlato ripetutamente del bisogno di conoscere meglio il consumatore (user) il suo comportamento e le sue preferenze per progettare (disegnare) una customer experience consona in tutti in tutti i touchpoint e canali.
L’obiettivo risulta essere chiaro, fidelizzare il cliente, costruendo rapporti significativi a lungo termine che vadano ad impattare positivamente sul valore percepito del brand incrementando di conseguenza le vendite complessive (online e offline).

Ed è proprio qui, nella creazione della customer experience che il Design Strategist risulta fondamentale.

La strategia di progettazione e lo User Experience Designer offrono all’aziende una metodologia “Service Design” e strumenti utili ad approfondire le conoscenze sui consumatori (user research, personas, interview….) mappando il loro viaggio lungo tutte le fasi del processo d’acquisto (User Journey Mapping, service bluprint, User stories) fino ad arrivare alla progettazione di un’esperienza di valore (Experience Prototyping, Design Scenarious) che trascenda le aspettative del consumatore e lo faccia sentire speciale.

Ricordiamoci inoltre, che lo UX designer è anche un facilitatore per la comunicazione tra i diversi stakeholder, tra azienda e consumatore.

Riferimenti:

https://blog.osservatori.net/it_it/omnichannel-significato-strategie
https://www.redalyc.org/html/433/43345993001/

 

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26 Aprile /