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IACOPO BRUNI
Università degli studi di Firenze, Facoltà di Economia, Corso di Laurea Specialistica in Marketing
Anno Accademico 2009-2010
Candidato: Iacopo Bruni
Relatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Ferragina
Tesi di Laurea Specialistica in Web Marketing

L'evoluzione della gestione della relazione con il cliente attraverso gli strumenti di web 2.0 e CRM. Il caso del Social CRM in Aboca

Il mondo e la società di oggi sono sempre più il risultato di una sommatoria di fattori accomunati da un denominatore rappresentato dalla tecnologia. Una tecnologia in continua ascesa, in continua evoluzione e in continuo cambiamento. Il risultato di tutto ciò, uno dei tanti, oltre al cambiamento di mentalità della società dovuto all’utilizzo delle nuove tecnologie, è una modifica perenne degli stilemi e delle regole basilari dell’economia in generale e del marketing in particolare.
Una delle principali materializzazioni di una tecnologia in continua evoluzione è stata ed è, ora più che mai, l’avvento della cosiddetta “rete delle reti”.
Già da quando, nei primi anni 90, internet ruppe gli argini della sfera meramente scientifica nella quale veniva adoperato e divenne uno strumento di uso comune, cominciò a diventare un vero e proprio fiume in piena, capace, nel tempo, di trascinare con sé qualsiasi valore, economico, politico, sociale trovato sulla sua strada.
Già nel 1992 infatti, ad un anno soltanto dalla nascita del World Wide Web, i computer connessi erano già un milione e alle soglie del nuovo millennio, dopo cioè nemmeno due lustri dalla sua diffusione, il dato era salito a più di 200 milioni di unità.
Con l’avvento del nuovo millennio e di una sempre più cosciente nuova mentalità delle persone, la rete delle reti è diventata una vera e propria opportunità per dare voce a chiunque, per dare la possibilità di esprimere il proprio pensiero, far conoscere le proprie idee e le proprie convinzioni, appoggiare il proprio credo, convincere, dissentire, sfogarsi, consigliare, conoscere e conoscersi, socializzare e avvicinare.
Uno strumento (e un linguaggio) universale, democratico, globale e globalizzante.
Non per niente internet, prima di tutto, appare come un mezzo per soddisfare una delle più importanti necessità dell’uomo: quella di comunicare.
Viene da chiedersi a questo punto se ai giorni d’oggi può essere conveniente investire in questo canale che conta 2 miliardi di utenti in tutto il mondo.

Certamente è vero anche che accanto ad ogni opportunità si cela sempre una minaccia. Lealtà, trasparenza e sincerità sono i valori principali che ogni azienda che investe online deve assolutamente rispettare; la mancanza di anche solo uno di questi può portare a conseguenze molto spiacevoli, date sia la facilità di divulgazione di una notizia negativa in rete, sia la presenza di una concorrenza per sua stessa natura particolarmente agguerrita.
L’evoluzione della rete infatti ha portato anche a questo; ad un perfezionamento, se si vuole, dei meccanismi sociali e comunicativi che la caratterizzano.
La nascita del cosiddetto “Web 2.0”, in seguito ai grossi fallimenti online degli anni 90 in campo economico, ha portato inevitabilmente l’utente ad una presa di coscienza del proprio potere sulle aziende. Anche se in realtà il Web 2.0 non ha cambiato la struttura di fondo di internet, ha impresso nella consapevolezza di ogni persona la possibilità di far valere le proprie idee, dettando democraticamente le regole base della presenza nel più grande meccanismo comunicativo di tutti i tempi.
Oggi non è più possibile per le aziende non considerare il peso che internet e le tecnologie ad esso in qualche modo associate (come ad esempio smartphone, cellulari, tablets, ecc.) hanno sulla società.

Le aziende dunque si trovano a raggiungere un target più vasto e più eterogeneo, ma anche molto più esigente, attento e diffidente.La regola da rispettare sembra essere racchiusa in due parole: be social.
Questo elaborato è innanzitutto una rappresentazione di quello che è oggi il web.
Partendo dalla sua evoluzione e in particolar modo dal concetto di Web 2.0, termine coniato da Tim O’Reilly nel 2004, Jacopo ha analizzato quali sono oggi gli strumenti principali che corrispondono al ventaglio di possibilità sulle quali un’azienda deve puntare.
Iniziando dunque col descrivere la situazione di internet nel periodo antecedente al 2004, in particolar modo dai primi anni 90 al nuovo millennio; Jacopo ha descritto i cambiamenti radicali avvenuti dalla bolla delle dot-com del 2000/2001 alla nuova concezione dello strumento della rete.
Ha esposto nel dettaglio il come, il quando e il perché della nascita del termine “Web 2.0”, ha analizzato anche il principio di Pareto applicato al web e il principio cosiddetto della Coda Lunga (o Long Tail), coniato da Chris Anderson e fondamentale da considerare perché alla base del commercio elettronico.
Il primo capitolo si chiude con alcune riflessioni, di carattere generale, sui concetti ancora embrionali ma molto attuali, di “Web 3.0” e “Web semantico”.
Il secondo capitolo espone più nel dettaglio la situazione sopra descritta; è soprattutto volto infatti a considerare il cliente come una figura nuova ed evoluta, caratterizzata da nuovi bisogni e da una nuova consapevolezza. Viene esposto il suo potere nel processo di comunicazione con le aziende e con gli altri utenti del web e come questo processo di inversione del potere dall’azienda al consumatore sia avvenuto con estrema rapidità col passare degli anni.
Jacopo espone inoltre i principali strumenti che caratterizzano il Web 2.0 e quali opportunità e minacce questi possono portare alle aziende, in particolare: e-commerce, blog, feed, social network, per concludere la lista con l’importanza che assumono l’e-mail marketing e il viral marketing.
In particolare del commercio elettronico si parlerà della sua evoluzione negli anni, dalla nascita ai giorni d’oggi, del cambiamento delle regole proprie della vendita online e degli avvenimenti che hanno permesso il miglioramento di questo fondamentale strumento di business; come ad esempio: la nascita di Google, l’incremento della banda larga nel mondo, il lancio di eBay e di Amazon, l’avvento del pay-per-click, gli user generated contents, ecc.
Si analizzano inoltre le differenze di concezione dell’e-commerce nei vari mercati, siano essi business to business, business to consumer o consumer to consumer e come sono ripartite le percentuali di vendita tra i vari settori sia nel mondo che in Italia.
Particolare importanza è stata data anche alla parte del blog, nelle sue innumerevoli sfaccettature e tipologie.
Viene in seguito descritta l’importanza fondamentale di essere customer-centric, anche mediante l’istituzione di figure nuove all’interno dell’organizzazione aziendale, come ad esempio il Chief Customer Officer e il Customer Manager.
Altro punto importante è quello dell’analisi del nuovo processo d’acquisto online del consumatore, l’analisi della propria reputazione e il miglioramento di quest’ultima tramite i feedback.
Nel terzo capitolo, dopo l’esposizione delle caratteristiche principali del concetto di Enterprise 2.0, viene così applicata  una strategia di Customer Relationship Management (CRM) al web, partendo dal concetto di marketing relazionale ed arrivando al cosiddetto e-CRM, ovvero come il web 2.0 e i suoi innumerevoli
strumenti di comunicazione e marketing possano essere applicati a vere e proprie strategie di gestione della relazione
.
Facendo questo si definisce  innanzitutto il Customer Relationship Management in generale e la sua applicazione all’interno di un’organizzazione, si analizzano le parti di CRM operativo e CRM analitico, evidenziando le interconnessioni che avvengono tra le due macroaree e si espone i concetti di data warehouse, data mining e web mining, sottolineando la fondamentale importanza dei dati raccolti ed elaborati di ogni singolo consumatore nello sviluppo di un marketing quanto più personalizzato e biunivoco.
Si conclude il capitolo con una nuova forma di Customer Relationship Management: il social CRM.
Il social CRM è una strategia di gestione delle relazioni con il cliente implementata dagli strumenti propri del Web 2.0, in particolar modo quelli di carattere sociale, i quali possono conferire all’azienda maggiore vicinanza ad un mercato in continua evoluzione e, in particolare, ad un cliente sempre più esigente, potente ed eterogeneo.
L’ultimo capitolo è dedicato ad un caso aziendale; nel particolare al caso Aboca.
Si applica ciò che è stato esposto nell’elaborato, sia in termini di Web 2.0 che in termini di CRM, all’azienda leader del mercato fitoterapico; partendo dalla sua storia, dalle sue iniziative e da alcuni dati aziendali, nazionali ed internazionali e arrivando all’analisi di ogni sito web dal Gruppo Aboca e alla descrizione degli strumenti di web marketing adottati dalla strategia aziendale.
Si conclude con l’analisi della piattaforma Bee 2.0, sviluppata da Sintra Consulting e applicata da Aboca al progetto Apoteca Natura.
Jacopo partendo dall'esposizione nel dettaglio del progetto Apoteca Natura e del progetto Bee 2.0 e arriva all’applicazione di quest’ultimo sul web descrivendo le potenzialità e le caratteristiche della piattaforma e la fondamentale parte di social CRM, comprensiva di formazione, social networking, e-learning e gestione del cliente, sviluppata per i facenti parte del progetto stesso.
L’esigenza che si è voluta soddisfare con la realizzazione di un portale web come quello di Apoteca Natura è stata principalmente quella di creare un mezzo di comunicazione sociale tra i vari partner del progetto (siano essi farmacie o erboristerie) e di arricchirlo con la formazione continua.
È venuta a crearsi in questo modo una rete di distributori preparata, competente e capace di indirizzare il cliente finale verso la migliore soluzione possibile.
I vantaggi inoltre si sono verificati anche sul piano della redditività, grazie all’abbattimento dei costi di comunicazione, marketing, distribuzione e formazione, fatta quest’ultima, per una grossa percentuale, direttamente online, tramite videocorsi e questionari propedeutici per il raggiungimento dei crediti formativi necessari annualmente per il mantenimento del corner dei prodotti Apoteca Natura.

Mai come adesso, infatti, il cliente risulta essere la risorsa più importante di ogni azienda.

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