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GIANNI INNOCENTI
Università degli studi Siena, Facoltà di Ingengeria Gestionale
Anno Accademico 2008-2009
Candidato: Gianni Innocenti
Relatore: Prof. Elena Giovannoni
Correlatore: Ing. Gianluca Murgia, Ing. Michele Barbagli
Tesi di laurea in Ingengeria Gestionale

Modelli di business e strumenti di misurazioni delle performance per il settore it.

Negli ultimi due anni lo scenario economico mondiale ha vissuto una grande crisi economica che ancora persiste e mette in ginocchio moltissime aziende anche le più grandi le quali vedono erodersi il fatturato. Ma soprattutto vengono colpite le aziende di medie-piccole dimensioni che non hanno risorse per continuare a sopravvivere. E’ in questo contesto, dove sono sconosciute molte delle cause che lo hanno generato e sono sconosciute anche le modalità per risollevare e risolvere tale situazione, che le imprese devono cercare di dare una svolta.
Come dare una risposta a questi problemi? Da una parte c’è chi aspetta che i tempi migliori possano ritornare e si avvale di strumenti paracadute offerti dallo Stato; dall’altra c’è chi tenta di innovare e sviluppare, cercare soluzioni migliorative interne o esterne e collaborazioni con altre realtà. Nonostante alcuni percorrono la via dell’innovazione, essa risulta spesso motivata dal contesto economico attuale; difatti, molte imprese mantengono un approccio reattivo anziché proattivo verso l’innovazione, rimanendo indietro rispetto alla concorrenza. Le conseguenze sono in termini di perdite economiche e maggiori sforzi per raggiungere il livello tecnologico adeguato. E’ proprio in questo scenario che le aziende devono cercare di migliorare e soprattutto saper gestire i loro processi innovativi. “Le cattive prestazioni di un’impresa dipendono dal dissesto del suo sistema di gestione (management system), non dalle scarse capacità o dallo scarso impegno del management”. Per sistema di gestione intendiamo quell’insieme integrato di processi e strumenti che un’impresa usa per sviluppare la propria idea imprenditoriale, tradurla in azioni operative, monitorare e migliorare l’efficacia di tutto il processo. In breve risulta rilevante ri-definire o sviluppare un nuovo Modello di Business coerentemente con i contenuti dell’innovazione e nell’intento di sfruttare la stessa a fini strategici.
“I modelli di business innovativi hanno riplasmato interi settori e ridistribuito miliardi di dollari di utili”2. Tuttavia l’innovazione del modello di business non è cosa frequente. Infatti uno studio dell’American Management Association ha evidenziato che le multinazionali non destinano allo sviluppo di nuovi modelli di business più del 10% investimenti in innovazione. Da un sondaggio dell’Economist Intelligence Unit del 2005, emerge che oltre il 50% dei dirigenti ritiene che l’innovazione dei modelli di business diventerà, per il successo di un’azienda, persino più importante di quella dei prodotti e dei servizi. Un sondaggio tra Ceo aziendali, condotto nel 2008 da Ibm ha dato questi risultati: quasi tutti avvertono il bisogno di adeguare i propri modelli di business e addirittura di ampi cambiamenti. E in questi tempi di difficoltà economiche vedono l’innovazione strategica come l’unico modo di affrontare i cambiamenti permanenti che hanno trasformato i loro scenari di mercato. Però gli alti dirigenti di aziende affermate si trovano di fronte a un interrogativo frustrante: perché è così difficile realizzare la crescita che un’innovazione del modello di business può generare? Le ricerche effettuate mettono in luce due ordini di problemi. Il primo è connesso a una mancanza di definizione: ci sono pochissimi studi formali sulle dinamiche e i processi di sviluppo del business model. Secondo, di conseguenza al primo, è la difficoltà delle aziende di comprendere il proprio modello molto spesso nato dalla casualità e per questo non formalizzato e non bene compreso.
Spesso i nuovi modelli non risultano particolarmente attraenti per gli stakeholder, sia all’interno che all’esterno, perché la carenza di conoscenze su come affrontare la costruzione di un Business Model, dovute anche alla mancanza di studi su tale argomento porta le aziende a non fidarsi, esse hanno bisogno di una guida.
In base a questa premessa questa tesi vuole offrire alcuni spunti ai fini della gestione strategica dell’innovazione. In particolare, l’obiettivo è studiare e proporre gli elementi distintivi di un Modello di Business a supporto dell’innovazione strategica di prodotto e di processo per il settore dell’information technology, anche integrando tale Modello con principi e strumenti di pianificazione e strategia, modelli di comparazione (benchmarking competitive intelligence con metodo analytic hierarchy process - AHP) e strumenti di gestione e misurazione del prodotto (balanced scorecard). Difatti “Le aziende spesso si trovano di fronte all’incapacità di risolvere la tensione tra strategia e attività correnti”. Le imprese possono evitare tali inconvenienti creando sistemi di gestione a ciclo chiuso secondo il paradigma del management system. Il ciclo che si viene a creare è il seguente: sviluppo della strategia, operazionalizzazione della stessa attraverso la definizione del modello di business e mano a mano che il modello viene messo in pratica, effettuare controlli continui sui risultati per verificare il successo della strategia. Infine viene ridefinita la strategia periodicamente se si comprende che le ipotesi sono superate o sbagliate, iniziando un nuovo ciclo chiuso di tutto il sistema di gestione che si autoalimenta in modo continuativo.
L’analisi della tesi integra la rewiev della letteratura sulle strategie innovative per lo sviluppo di nuovi prodotti, sullo sviluppo di modelli di business e sullo studio di particolari strumenti per la misurazione dinamica dello stesso, con un’applicazione operativa al caso dell’azienda Sintra Consulting, società aretina operante nel settore Internet e Information technology. Il caso operativo è stato sviluppato nell’ambito di un periodo di tirocinio svolto dal sottoscritto all’interno dell’azienda.
In particolare, l’analisi ha avuto ad oggetto la costruzione di un modello di business per lo sviluppo di un nuovo prodotto, dell’azienda Sintra Consulting, consistente in un software web-based, da commercializzare sul mercato e anche utilizzare internamente per migliorare l’efficacia e l’efficienza dei processi aziendali. La commercializzazione di tale prodotto rappresenta per l’azienda una strategia innovativa, in quanto Sintra Consulting si è tradizionalmente focalizzata sul ramo ‘servizi’.
Il modello di business sviluppato nell’ambito di questo lavoro ingloba i principi della strategia Oceano Blu e integra le leve del business model con un sistema di indicatori di performance di tipo balanced scorecard, nonché con tecniche di analisi e valutazione di tipo AHP.
A tale scopo la tesi si divide in due parti: la prima riguarda la review della letteratura sui temi finora proposti e si sviluppa con i primi tre capitoli. La seconda è l’applicazione pratica degli strumenti evidenziati nella prima parte al caso dell’azienda Sintra Consulting.

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