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Università degli Studi di Firenze
Conv. 20 Novembre 2004


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Home Studi e ricerche Tesi per argomento Tesi Tosca
TOSCA IOFFRIDA
Università degli studi di Firenze, Facoltà di Economia,
Anno Accademico 2006-2007 
Candidato: Tosca Ioffrida
Relatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Ferragina
Correlatore: Dr. Gianni Bianchi
Tesi di laurea specialistica in laboratorio di web marketing

Aspetti e problemi della marketing intelligence nell'ambiente virtuale. Il caso di Beads and Co

Dagli anni’90 fino ai giorni nostri, la nascita e il successivo sviluppo delle nuove tecnologie nel campo dell’informatica e delle telecomunicazioni, con il fenomeno di Internet e del WWW, hanno radicalmente cambiato la società moderna.

La diffusione di Internet ha modificato il modo di comunicare tra le persone e le organizzazioni; esso è penetrato nelle loro attività quotidiane portando inevitabilmente anche a un profondo mutamento del concetto di mercato e di marketing.

Il presente elaborato vuole dare enfasi a questi cambiamenti, descrivendo nel primo capitolo, il nuovo concetto di mercato e di web marketing management nel primo capitolo, per poi approfondire, nei successivi, le singole fasi della web marketing intelligence.

Fin da principio si è voluto fornire una panoramica generale dell’intera evoluzione tecnologica e della successiva nascita dell’era digitale, analizzando in modo più approfondito, il nuovo concetto di mercato e il modo in cui Internet ha inciso sull’attività di marketing.

Nel primo caso, emerge il passaggio cui si è assistiti, dal concetto di “marketplace”, inteso come un luogo fisico in cui si comunica, si distribuisce un prodotto, ci si relaziona con il cliente, al concetto di “e-marketplace”, ossia di un mercato virtuale, universale, in cui è possibile agire senza alcun vincolo geografico o temporale (everytime – everywhere); in cui il rapporto impresa - consumatore e la relazione tra essi, non è più solo unidirezionale (dall’impresa al consumatore), ma dettato da una maggiore consapevolezza da entrambe le parti di una necessaria cooperazione e collaborazione per giungere a una maggiore creazione del valore.

Per quanto riguarda il concetto di marketing, letteratura sinonimi: “digital marketing”, “Internet marketing”, “web marketing”, “marketing online” per esprimere, l’impiego di Internet, dei suoi strumenti e delle tecnologie digitali a essi collegate, per il conseguimento degli obiettivi di marketing d’impresa.

Il centro focale di questo cambiamento è la comunicazione e il ruolo svolto dal consumatore.

L’intero processo di comunicazione ha subito una modifica, non più standardizzata e unidirezionale (one-to-one), ma sempre più personalizzata e multi direzionale (many-to-many), permettendo la relazione, tramite le chat e i forum, tra più persone che non si conoscono e che risiedono in luoghi diversi e lontani tra loro. 

Per quanto riguarda i capitoli successivi l’enfasi è stata posta alle fasi della web marketing intelligence:

1) L’analisi della domanda on line con la successiva identificazione degli attori che partecipano attivamente nel mercato virtuale. Questi si identificano, non solo nei tradizionali utenti business (tra cui le imprese e-commerce, le imprese che gestiscono servizi di comunicazione, i fornitori di software, hardware, contenuti) e consumer (tra cui i visitatori, i visitatori unici, gli utenti registrati e i consumatori), ma anche le associazioni no profit e la pubblica amministrazione (definito anche eGovernment).

 

2) Le ricerche di mercato (E-research), che possono distinguersi in base all’obiettivo finale della ricerca in web-enabled, (se la Rete è usata come strumento informativo, denominate per l’appunto ricerche con Internet) o web-centric (se la Rete è l’oggetto di ricerca, parlando quindi di ricerche su Internet, il cui strumento informativo può essere sia on-line sia off-line).

La trasformazione tecnologica ha portato sia dei vantaggi come la disponibilità di nuovi ed efficienti canali per la raccolta d’informazioni; l’acquisizione in breve tempo d’informazioni meno costose e personalizzabili ma nello stesso tempo orientate verso un mercato sempre più globale; sia dei svantaggi come la non sempre verificata autenticità o specificità delle informazioni, dovuta a una reale mancanza di controllo e al libero accesso da parte di numerosi soggetti.

 

3) L’analisi della concorrenza applicate al contesto virtuale.

Nei contesti virtuali, competere sul mercato non significa più solo affrontare e superare “un esercito” di concorrenti offrendo sul mercato prodotti e servizi migliori a prezzi più convenienti, ma anche affrontare in maniera proattiva, i cambiamenti successivi all’introduzione delle nuove tecnologie digitali.

Le diverse tipologie di concorrenti presenti nel mercato virtuale, dando enfasi sia agli attori pure player e click mortar, in base all’esclusiva o meno dell’attività in Rete; sia ai diversi modelli di business, quelli tradizionali che hanno trasferito la loro attività in Rete come i modelli business – to – business (B2B) e business – to – consumer (B2C); e quelli nati solo grazie alla diffusione di Internet, riferendoci ai modelli consumer – to – business (C2B), consumer – to – consumer (C2C), retailer – to – consumer (R2C), retailer – to – manufacturer (R2M), manufacturer – to – retailer (M2R), manufacturer – to – consumer (M2C).

Identificati i potenziali e reali concorrenti, l’attenzione è stata rivolta agli strumenti di competitive analysis, già ben noti nel mercato offline, ma contestualizzati in quello online: Concorrenza Allargata; Gruppi strategici, Analisi SWOT e gli strumenti di Competitive intelligence, Benchmarking, Cognitive Mapping, legati al modello strategico - competitivo: Resource Based View (RBV).

 

Infine il quarto e ultimo capitolo rappresenta la parte operativa della tesi, descrivendo uno specifico caso di e-commerce italiano: Beads&Co, e i risultati ottenuti in seguito ad uno studio di web marketing intelligence.

Dopo aver presentato la sua storia e l’evoluzione avuta nei due anni e mezzo di attività è stata posta l’attenzione allo studio di web marketing intelligence effettuato su di esso.

Le analisi affrontate sono state:

1. L’analisi delle metriche mostrando la crescita avuta dal 2006 al 2007 di utenti e visitatori del sito Internet: www.beadsandco.it;

2. L’analisi della domanda nazionale, in particolar modo è stato descritto lo svolgimento dell’analisi di Customer Satisfaction, in ogni sua fase, evidenziando lo strumento utilizzato (il questionario telefonico semi-strutturato) e le modalità di raccolta dei dati con i successivi risultati; e l’analisi della domanda internazionale, il cui scopo è stato di comprendere quali sono le tendenze, le preferenze e gli atteggiamenti di un soggetto, che liberando la sua fantasia, crea gioielli.
La ricerca di tipo Web-enabled, è stata condotta attraverso lo strumento della netnografia, con il quale la ricercatrice si è immersa in dei forum specializzati per dialogare direttamente e liberamente con i diretti interessati e carpire da essi tale tendenze. Quest’analisi è stata descritta attentamente in ogni sua fase, ponendo infine, importanza ai risultati scaturiti e a eventuali interventi da intraprendere per attivare il processo d’internazionalizzazione.

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