CHIEDI UN PREVENTIVO
Tel: 0039.0575.383429 - Email: info[at]sintraconsulting.it
Sintra Consulting srl
Home Studi e ricerche Tesi per argomento Tesi Michele Ducci
MICHELE DUCCI
Università degli studi di Firenze, Facoltà di Economia, Corso di Laurea Specialistica  in Marketing
Anno Accademico 2008-2009
Candidato: Michele Ducci
Relatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Ferragina
Tesi di Laurea Specialistica in Web Marketing

Comunicazione online: pianificazione e strumenti. Un'evidenza empirica: il caso 1 Minute Site


I
l mondo attuale si trova in un periodo di radicali cambiamenti, causati in primis dallo sviluppo tecnologico e dalla nascita di internet, che hanno cambiato la vita di milioni di persone.
Ad oggi si stima che oltre un miliardo di persone utilizzi la rete per fare le proprie ricerche, effettuare i propri acquisti e tenersi in contatto con amici e parenti.
Dal repentino cambiamento, imposto dallo sviluppo dell’ICT, non è stato escluso nemmeno il processo comunicativo, aspetto essenziale della vita di ogni persona: se un tempo le persone comunicavano per telefono e per posta, oltre ai contatti
interpersonali, oggi la maggior parte della comunicazione ha subito un processo di dematerializzazione, causato anche dall’avvento della rete. E-mail, chat, blog, social network, wiki, rappresentano il nuovo modo per tenersi in contatto ed esprimere il proprio pensiero: questi cambiamenti del processo comunicativo hanno avuto grande impatto anche per le imprese.
Premesso che ogni azienda ha la necessità di comunicare con i pubblici di riferimento, per instaurare con essi una relazione e sviluppare in tal modo un vantaggio competitivo sui concorrenti, il passaggio dalla realtà offline a quella online si mostra pieno di insidie per le aziende, abituate a basare la propria comunicazione principalmente su rapporti unidirezionali, con l’utilizzo di mezzi di comunicazione di massa (come stampa e tv), attraverso flussi comunicativi di tipo Push, in cui i contenuti vengono preconfezionati e spinti per essere fruiti dal pubblico in maniera indistinta. Il web, che vista la portata del mezzo, può anch’esso essere assimilato a uno strumento di comunicazione di massa al pari di tv e stampa, si fonda su un
rapporto comunicativo diametralmente opposto.
La rete può infatti essere considerata come un mezzo di comunicazione basato su una logica partecipativa e conversazionale, che offre la possibilità di creare flussi comunicativi di tipo Pull, in cui alla creazione di contenuti partecipano potenzialmente tutti gli utenti. Proprio questo principio ha decretato il successo della rete, che in pochi anni dalla sua nascita è divenuta il sistema di comunicazione di massa potenzialmente più interattivo ed egalitario.
L’obiettivo dell'elaborato è dunque quello di indagare le logiche comunicative e pubblicitarie che sottostanno all’utilizzo di internet, tenendo in considerazione il peso crescente che esso ha assunto all’interno del Media Mix di ogni azienda, per comprenderne le differenze sostanziali rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali, che devono essere prese in considerazione dalle aziende che intendono fare della presenza online un cardine della loro strategia aziendale.
Dobbiamo premettere tuttavia che nella maggioranza dei casi la comunicazione online non va a sostituire quella offline; la prima è utilizzata infatti ad integrazione della seconda, per colpire specifici target e per raggiungere obiettivi di marketing
delimitati, sfruttando la possibilità di effettuare azioni cross-over, ovvero strategie pubblicitarie trasversali tra mezzi differenti. Questa capacità di rafforzare la comunicazione online attraverso quella offline e viceversa, viene definita da Rayport e Jaworky come una potente value creation machine per il business.
Per analizzare il processo comunicativo e l’advertising online è però necessario comprendere i meccanismi di funzionamento della comunicazione tradizionale: per questo nel primo capitolo si propone un quadro di sintesi di alcuni modelli teorici che
spiegano i processi comunicativi, a partire dalla teoria dell’informazione di Shannon e Weaver, passando per il modello comunicativo proposto da Jakobson e terminando con una disamina del processo comunicativo proposto da Kotler, per poi passare a una breve analisi dei “mezzi di comunicazione”, in quanto il confronto tra la comunicazione online e offline si basa essenzialmente sulla diversità del “medium” utilizzato. Dopo aver chiarito il concetto di “processo di comunicazione”, l'attenzione
si sposta sulla comunicazione d’impresa e sulla pubblicità, la quale, sfruttando principalmente mezzi di comunicazione di massa, ben si adatta ad un confronto tra l’online e l’offline. Vengono così chiariti gli obiettivi raggiungibili attraverso la pubblicità, proponendo alcuni modelli che mirano a misurare l’efficacia della stessa, come il modello AIDA, considerato ancora come uno dei più efficaci per valutare l’efficacia dell’advertising online.
Chiarite le basi teoriche riguardanti la comunicazione d’impresa, l'elaborato prosegue con una breve storia della nascita del World Wide Web, per poi metterne in luce la diffusione oggi raggiunta e porre l’accento sulla crescita degli investimenti pubblicitari confluenti su tale medium. Nell’arco degli ultimi anni infatti, in conseguenza anche della crisi economica, che richiede di massimizzare l’efficacia dell’advertising selezionando i mezzi in grado di garantire la maggiore ottimizzazione degli
investimenti, si sta assistendo ad una rapida crescita degli investimenti pubblicitari online, contrapposta ad una forte riduzione di quelli veicolati attraverso i media tradizionali.
Il primo capitolo si conlcude con un confronto tra la comunicazione online e quella offline, evidenziando come i New Media abbiano decretato il passaggio da una comunicazione one-to-many (one way) ad una many-to-many (partecipativa) ribaltando il paradigma che voleva una comunicazione d’impresa imperniata su uno schema di tipo top-down.
Il nuovo modello di comunicazione permette all’utente della rete di sfruttare numerosi vantaggi, come la possibilità di usufruire di informazioni e servizi “ondemand”, ovvero a partire dalle proprie esigenze specifiche, con la possibilità di decidere sia il momento che le modalità di fruizione delle stesse.
Parallelamente all’evoluzione del processo comunicativo, anche l’advertising sta registrando significativi cambiamenti, in quanto la rete offre la possibilità alle aziende di creare messaggi interattivi, personalizzati e mirati, e di misurare
costantemente e precisamente i ritorni dagli investimenti effettuati.
Il secondo capitolo è invece centrato sull’analisi degli strumenti utilizzabili dalle aziende che decidono di stabilire una presenza all’interno della rete. La selezione degli strumenti da utilizzare si basa su criteri pratici, quantitativi ed economici di valutazione. Fare pubblicità online significa principalmente comunicare in modo efficace con il pubblico di riferimento, sfruttando le caratteristiche di ciascuno strumento per raggiungere obiettivi specifici. Come nel mondo offline, anche in quello online possiamo proporre una distinzione tra strumenti di acquisizione e quelli di fidelizzazione. Per tale ragione nel corso del capitolo vengono analizzati gli strumenti utilizzabili per creare consapevolezza di marca e portare l’utente alla visita del sito, come Display advertising, SEO, Keywords Advertising e E-mail, e gli strumenti più interattivi, come Newsletter e tutte le nuove tipologie di strumenti web 2.0, come Blog e Social Network, utilizzabili per fidelizzare gli utenti.
Affinché ogni strumento sia utilizzato nella maniera più efficace, è necessario chiarire gli obiettivi da raggiungere, le risorse atte al raggiungimento degli stessi e le regole di impiego delle risorse stesse. Per questo nel terzo capitolo sono analizzati
i vari step che un’azienda deve affrontare per pianificare una campagna di comunicazione sul web, partendo dalla definizione degli obiettivi fino a giungere alla misurazione dell’efficacia dell’azione intrapresa, la quale nel web, come vedremo, è molto più precisa delle azioni pianificate offline. Molte volte tuttavia quando parliamo di comunicazione online, tendiamo a focalizzare l’attenzione solo su alcuni strumenti, tralasciando il fatto che l’intera comunicazione aziendale ha l’effetto di generare traffico verso il sito dell’azienda, il vero fulcro dell’attività online.
Per poter trarre profitto dalle possibilità offerte dal web è quindi indispensabile avere il pieno controllo non solo delle attività svolte a livello di campagna pubblicitaria, attraverso una sua attenta misurazione, ma anche di tutte le azioni intraprese sul sito da parte dell’utente, per renderlo più rispondente alle sue necessità e desideri.
Per tale ragione viene anche proposta una disamina delle principali Web Metrics che possono essere considerate per valutare il raggiungimento degli obiettivi stabiliti dall’azienda.
L’ultimo capitolo è  invece dedicato all’analisi di un caso pratico di pianificazione e misurazione di un’attività di comunicazione sul web, per il lancio sul mercato di 1 Minute Site l 'applicativo web based sviluppato da Sintra Consulting per creare siti web.
La stesura del piano di comunicazione per il lancio effettivo sul mercato nel corso del 2010 scaturisce,infatti, da attente valutazioni effettuate dall’analisi dei risultati della campagna pubblicitaria test, realizzata da settembre a dicembre 2009, quando il prodotto era ancora in fase beta. La rete, a differenza dell’offline, offre la possibilità alle aziende di sperimentare un prodotto ancora non del tutto stabile, al fine di misurarne la rispondenza del pubblico e di apportarvi le modifiche necessarie, grazie ai feedback ricevuti dagli utenti. Attraverso lo sviluppo della campagna pubblicitaria test nel caso di “1 Minute Site” è stato possibile da una parte rivisitare i contenuti del sito web, da dove il prodotto è reso accessibile agli utenti, analisi dei percorsi maggiormente utilizzati e delle sezioni più visitate del sito, con l’ausilio dei classici strumenti di Web Analitycs, dall’altra invece di apportare alcune modifiche al prodotto, per renderlo maggiormente appetibile dal mercato, attraverso la risoluzione delle problematiche segnalate dagli utenti (bugs) e lo sviluppo di nuove funzionalità dagli stessi richieste. La campagna test è anche  servita a delineare una strategia pubblicitaria definitiva per il lancio sul mercato, attraverso la comparazione dei risultati ottenuti dai vari strumenti pubblicitari utilizzati nella fase test.

Tecnologie sviluppate
I Partner della ricerca
Tesi per argomento
2000-2014 © Sintra Consulting srl P.Iva: 01671150512 Ultimo aggiornamento: 29/10/2014 C.C.I.A.A. R.E.A. AR-130275 ; C.F. e Registro Imprese 01671150512
P.IVA: 01671150512 - Capitale sociale Euro 10.000 i.v