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LEONARDO PINZAUTI
Università degli studi di Firenze, Facoltà di Economia, Corso di Laurea in Marketing
Anno Accademico 2008-2009
Candidato: Leonardo Pinzauti
Relatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Ferragina
Tesi di Laurea in Laboratorio di Web Marketing

Il modello di business dei motori di ricerca e le correlate attività di SEO. Il caso GOOGLE INC. e LAX CONSULTORES

L’avvento di Internet quale sistema di comunicazione di massa ha rivoluzionato profondamente la vita di gran parte della popolazione mondiale creando un differente ambiente in cui comunicare, interagire e scambiare informazioni e contenuti. Ma una delle  rivoluzioni più rilevanti apportate dal Web è quella che ha coinvolto l’ambito business; la Rete costituisce oggigiorno un ambiente parallelo dove le normali regole di business vengono in parte rivisitate e dove sorgono tipologie di imprese che risultano specifiche a tale ambito. Internet, infatti, non ha consentito solamente la creazione di un ambiente competitivo dove le imprese non sono necessariamente legate alla regione geografica di appartenenza, dove è possibile avere accesso ad un bacino di clientela estremamente più elevato e dove si realizza una vera e propria customer empowerment, ma ha anche creato e implementato modelli di business ad esso specifici.
Tra le numerose tipologie di imprese Web based, è interessante approfondire quella costituita dai motori di ricerca. Questi strumenti di ricerca rappresentano meglio di qualsiasi altra cosa il frutto della diffusione della Rete; sorti, infatti, per consentire all’utente di ricercare contenuti ed informazioni sul Web, sono divenuti, per effetto della crescita dimensionale di Internet, strumenti fondamentali per la navigazione ed una delle principali destinazioni in Rete. Ma da strumenti per la navigazione, i motori di ricerca hanno presto elaborato modelli di business, solitamente basati sull’advertising, in grado di monetizzare i loro elevati tassi di traffico permettendo a piccole start-up di divenire imprese di livello mondiale e attirando gli investimenti delle più grandi multinazionali dell’informatica.
Il caso aziendale più affascinante è sicuramente rappresentato, per la storia societaria, per il modello di business e per la tecnologia alla base del suo funzionamento, da Google Inc., il motore di ricerca fondato da due studenti universitari americani e divenuto, in poco più di dieci anni, leader del mercato mondiale. Google ha sviluppato anche un sistema di advertising rivoluzionario sia per targetizzazione che per facilità di gestione dei costi della campagna di comunicazione che ha consentito all’impresa di generare risultati economici estremamente positivi e ha portato moltissime aziende a preferire la comunicazione pubblicitaria online rispetto a quella sui media tradizionali. Grazie alla competenza dei propri fondatori e alle capacità in campo economico dei propri manager, Google è riuscita col tempo a monetizzare l’elevatissimo livello di traffico che è in grado di generare sviluppando un modello di business estremamente redditizio basato sul cost-per-click model.
La crescente importanza dei motori di ricerca per la navigazione ha reso questi strumenti una porta d’accesso alla Rete e una vetrina fondamentale per i vari siti Web che intendono incrementare la propria visibilità online. Ciò ha portato alla nascita di operatori specializzati nell’analizzare il funzionamento dei motori di ricerca, definiti Search Engine Optimization (SEO), in modo da poter apportare accorgimenti ai siti Internet in grado di consentire agli stessi di migliorare la posizione nella graduatoria dei risultati di ricerca e risultare maggiormente visibili agli utenti della Rete.
Il ruolo di crescente importanza che i motori di ricerca, ed in particolare Google, stanno assumendo in Rete ha fatto sì che questi svolgano una funzione centrale per garantire visibilità al singolo sito Web; essendo infatti la principale interfaccia per avere accesso ai contenuti della Rete, comparire tra i primi risultati di ricerca in relazione alla singola keyword rappresenta una vetrina importantissima per un sito Web in quanto consente di ottenere elevati tassi di traffico senza dover sostenere ingenti investimenti in campagne pubblicitarie. Per questo motivo sono sorte, prima negli Stati Uniti e poi nel resto del mondo, delle Web agency specializzate nell’ottimizzare l’indicizzazione di siti Web in funzione dei motori di ricerca, attività che in gergo tecnico è definita Search Engine Optimization. Col tempo le aziende si sono accorte di come le attività di SEO possano garantire ottimi risultati in termini di flussi di traffico al sito aziendale ed hanno iniziato ad investirvi in maniera sempre crescente. Secondo Forrester Research, il mercato statunitense dell’advertising online raggiungerà la quota di 55 miliardi di dollari nel corso dei prossimi cinque anni, e ciò implica che la quota di investimenti pubblicitari online passerà, nel 2014, dall’attuale 12% al 21% dell’intero budget pubblicitario. Questo studio evidenzia inoltre come gli investimenti in SEO passeranno dai 2,45 miliardi di dollari del 2009 ai 5,07 del 2014.
Con riferimento al mercato del nostro Paese, gli investimenti in SEO possono risultare particolarmente redditizi per quel tessuto delle piccole e medie imprese italiane, che rappresenta circa l’80% della struttura macroeconomica italiana, la quale non può godere di visibilità all’interno dei principali mezzi di comunicazione tradizionali per effetto degli ingenti costi degli spazi pubblicitari. Secondo un’analisi dell’Utenti Pubblicità Associati (UPA), vi sono più di 11.500 imprese in Italia che investono in pubblicità; però questo dato è caratterizzato da una forte concentrazione: le prime 60, cioè lo 0,5% delle imprese, coprono il 40% degli investimenti totali. Inoltre, le prime 500, cioè il 4% delle imprese, spendono l’80% del totale; il restante 20% degli investimenti complessivi è suddiviso fra più di diecimila imprese, con un investimento medio di circa centomila euro all’anno. Quanto affermato lascia chiaramente intendere le opportunità che le attività di SEO, consentendo di ottenere flussi di traffico elevati a fronte di investimenti limitati, possono offrire alla realtà del PMI italiane in termini di visibilità e l’opportunità di business che, se organizzate in modo scientifico, potrebbero dare vita a nuove realtà imprenditoriali molto forti sul mercato della consulenza SEO nel nostro Paese.
In futuro, la principale sfida  per i motori di ricerca sarà determinata dal passaggio al Web semantico, il cosiddetto Web 3.0 ancora noto a pochi e con molti elementi ancora da definire, in grado di dare una logica ai contenuti della Rete e di consentire ai motori di ricerca di elaborare le informazioni in modo da poter rispondere a domande complesse e razionali. Ma un’altra sfida estremamente impegnativa per i motori di ricerca nei prossimi anni sarà rappresentata dalla geolocalizzazione dei propri database. Attualmente ricercando lo stesso termine in nazioni diverse si ottengono, per effetto dell’applicazione dei filtri alle ricerche, risultati diversi; questo però non avviene ricercando la stessa keyword in regioni distinte della medesima nazione. Gli esperti del settore affermano che in un futuro non troppo lontano ciascun motore potrà disporre di database geolocalizzati che mostreranno risultati di ricerca diversi in funzione del luogo geografico in cui l’utente risiede. Questo passaggio renderà però necessari ingenti investimenti in ricerca e sviluppo in quanto dovrebbe essere sviluppata una tecnologia che consenta, quasi istantaneamente, di individuare la posizione geografica dell’utente, qualunque sia la keyword digitata.

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